汽車行業和營銷正在嬗變 第十屆金軒獎評選啓動
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本站汽車11月19日報道
一場百年未有之大變局——汽車四化大潮，正重塑汽車市場的格局，刷新着汽車營銷人的理念和思維。
11月16日，廣州車展前夕，2024第十屆金軒獎啓動儀式在廣州廣交會威斯汀酒店舉行。60多家汽車廠商的營銷負責人相聚一堂，嘆早茶、談營銷、開金軒。
“今天，這個場子是老場子，以前貴賓室都被其他活動徵用，我們就只好直接上座、嘆早茶，但今天貴賓室都閒出來！如果是搞活動的媒體變少了，說明這個行業正在發生變化，汽車營銷即使不是在發生顛覆性變化，也是在發生巨大變化，大家也很焦慮，也不知道怎麼顛覆，行業正在變得千奇百怪，希望通過今天金軒獎的啓動儀式，能給大家帶來一些啓發和參考。”金軒獎執委會主任、汽車商業評論總編輯、軒轅之學校長賈可博士從一個細節說起行業和營銷正在嬗變。
“我們最近在做2024年消費趨勢調查，問了很多消費者，我們說用一個詞來形容一下你的2023年，消費者說是‘仰臥起坐’，一會兒躺平，一會兒起來，發現躺平不行，還是得起來，所以一直都在做‘仰臥起坐’。”金軒獎評審主席、軒轅之學新營銷學院聯席院長、知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超在致辭中表示，“在這樣一個環境裡，我們看到一個很重要的後疫情時代消費的變化，就是大家開始思考要斷舍離，大家的決策越來越理性和審慎，甚至我們過去都在追求一味的快，現在越來越多的消費者開始追求慢。”
金軒獎，由汽車商業評論與知萌諮詢機構聯合發起創立，首屆金軒獎啓動於2014年，旨在獎勵每一年度在變化的營銷環境中，持續致力於品牌創新、營銷模式創新、營銷體系創新並取得較高投資回報和品牌收益，並對汽車行業有着積極正向影響和標杆示範效應的汽車品牌和汽車營銷團隊。
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九年來，金軒獎擇高而立，推動汽車營銷向前進，涵蓋了汽車營銷的全鏈路，得到了廠商的持續支持，累計超600個汽車營銷案例，見證汽車營銷創新實踐，洞見汽車產業變遷和趨勢。
當汽車市場和消費者不斷變化時， 2024第10屆金軒獎迎來全面升級擴容：建立以獎項爲核心，多方協同共創參與，打造汽車營銷創新生態圈。
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第十屆金軒獎的升級包括：第一，參賽對象擴容，開放流量平臺和營銷服務代理公司參賽；第二，拆分、細化報獎的類別，增擴汽車營銷的細化類別；第三，產品和內容升級，創造更多汽車營銷交流機會，等等。
活動現場，12位車企營銷負責人、營銷專家上臺分享了他們關於當前汽車營銷變化的思考。
小鵬汽車營銷副總裁易寒認爲今年營銷的關鍵詞是智駕“熟”了：“年前大家都會覺得智駕離消費者稍微有點遠，很多消費者甚至在懷疑是不是好用、實用，但是今年智能駕駛領域非常卷，而且消費者因爲這個卷也獲得了很多意識的覺醒和認知的變化。我相信消費者可能會覺得這已經是一個代際產品的變化了。”
當賈可博士問及2024年的營銷關鍵詞時，上汽通用五菱汽車股份有限公司銷售公司副總經理周鈃現場分享心得：第一個關鍵詞是年輕化，哪一個品牌抓住了年輕化，就抓住了線上跟線下的流量，這是永恆的；第二個關鍵詞是營銷要自研，營銷要像做產品一樣，按照IPD研發流程，把營銷做好；第三個關鍵詞是體驗營銷，把體驗營銷做得和市場營銷同樣重要。
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奇瑞汽車股份有限公司總經理助理、EXEED星途營銷中心總經理黃招根表示，星途的年度關鍵詞第一個是堅定不移的向上，往上走的空間是巨大的；第二個關鍵詞是轉變，一是燃油車向電動車轉型，二是從價格低向高轉，包括20萬元、25萬元這兩個價格區間的電動車和新能源的產品，三是營銷模式的轉變，從關注產品到關注流量的轉變。
“星途今年定的策略是品牌向上，堅定不移地向上。第一是讓終端形象得到提升，今年星途的店面形象得到了很大提升；第二是把服務進行提升，讓消費者能夠感受到用戶運營，感受到向上的提升；第三是市場向外，今年年初星途品牌在海外的售價有比較高的漲幅，同時銷量也在大量增長，所以盈利狀況也可以。”他說。
“內卷”，成爲當下車市無法躲過的關鍵詞。
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“在內卷的市場下，大家都在尋找出路，都在想如何能夠突破，歐拉的答案是聚焦、再聚焦，在差異化的道路繼續堅持，歐拉一直聚焦在女性賽道。無論市場多麼卷，銷量壓力多麼大。但是今年這種內卷的市場給到我們各個友商一個非常好的機會，能夠更好地去審視自己，更好地去進行內功的修煉。”歐拉品牌營銷副總經理姜川如是說。
承諾“明年長馬將會給市場呈現一個期待的光彩”的長安馬自達執行副總裁鄧智濤認爲，從今天發言的情況來看，不管是新勢力的品牌，還是自主品牌，能看得出來都是非常意氣風發，雖然說到卷，很多都是卷別人，自己有很強的卷的能力；從今年上半年的情況來看，更多的暴露出來的合資企業卷，好像不那麼卷得動，卷得相對來講是非常艱難的。希望長安馬自達今年能夠活下來，明年能夠活下來，後年能夠活得更好。
作爲合資車企的頭部之一，一汽豐田也感受到了壓力。一汽豐田汽車銷售有限公司企劃部部長趙東表示，今年整個汽車產業挑戰很大，最大規模的價格戰幾乎貫穿全年，同時新能源滲透率依然很快，用戶的消費需求也在轉向。
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“對一汽豐田而言，我們面向所有用戶，通過4T智能化技術，和涵蓋燃油、純電、智能電混雙擎、智能插電雙擎、智能氫電在內的多元驅動形式，全面滿足所有用戶的需求。本次廣州車展，我們還帶來了全新皇冠（參數丨圖片）和全新普拉多兩款車型，傳奇迴歸，更是衆望所歸，它們將爲大家帶來更多新精彩，新體驗。”
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哪吒汽車營銷公司副總裁張洪漢則是從營銷鏈路的變化分享他的思考： “在傳統的汽車營銷工作中，大家是按照劇本來的。我們第一步預熱是什麼，第二步是什麼，第三步是什麼，高峰是什麼，最後說的是什麼。但在AEB這件最近的熱點事件上，我們看到的是基於現在的社交平臺用戶關切的點，以及一些意見領袖對一些熱點的炒作、推動，而對於用戶，特別在輿論場裡面，大家對這個東西積極的參與和討論，這件事情對我的觸動還蠻大的。”
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金軒獎評委李鎮宇是一名在路上的行者，他從旅行者的視角說明了產品的重要性。
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他說：“我每天在路上，我們是用跑步的形式生活在這個世界上，我們也有後勤車。現在所有的車，包括房車，從產品端的可擴展空間是非常大的，車是交通工具，而我生活在路上，它就不是交通工具了，它真的是你的生活空間了，在這個空間裡，產品可以有什麼功能，可以帶給我們體驗，解決我們什麼問題，這是可以供大家參考的發展方向。我以前也是特別喜歡跟人家聊品牌、聊營銷，現在反而更願意跟人家聊產品，真的，好產品是不愁賣的。”
肖明超認爲，好的產品不是簡單的回答需求，更要回答意義，每個產品都要給消費者一個選擇你而不選擇其他產品的理由。“這個理由，不止於我滿足了一個功能，而是讓消費者得到新的意義。金軒獎進入第10年，希望徵集到的案例，要回答給汽車營銷，給消費者到底帶來了什麼意義，到底有什麼啓迪。”
第十屆金軒獎組委會將會加強與企業和汽車營銷服務圈的線下互動和交流，開展金軒營銷沙龍、金軒營銷私董會、探訪金軒獲獎案例企業等活動，協同整合跨界專家資源，打造立體的覆蓋汽車廠商的營銷全鏈條生態汽車營銷風向標。
“站在全新的消費轉折點和技術轉折點之上，金軒獎獎堅持不負初心，自賦使命，開啓升級之路。”
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